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为什么说抖音们短视频的崛起无法击垮微博?

若要复盘2018年互联网行业的风起云涌,短视频定是不能被忽略。

短短数秒的视频配上魔性洗脑的BGM,在即将过去的2018年,这种形式的内容吸引了大量用户聚集,碎片化时间被塞得满满当当的同时,成就了快手、抖音、火山小视频等等一众玩家。

这一态势,像极了二战期间利用闪电战横扫大半个欧洲的德军。但众所周知,快速、出奇、集中的战争模式,面对苏联这样的大国时就优势不再。这让熊出墨请注意开始思考一个问题,短视频如果跳出自己赛道,与其他选手正面硬刚,胜算还有多大?

比如说微博,伴随短视频的崛起,微博逐渐被各种质疑包围。而在刚刚落幕的V影响力峰会之上,微博方面阐述2019年将对视频内容进行全方位的扶持,似乎是在向外界宣告已进入战斗状态。新的一年尚未开始,行业潮水已然开始涌动。

为什么说短视频的崛起无法击垮微博?

微博不惧闪电战

疯狂始于今年春节。

3月份,QuestMobile专门针对短视频发布了一份洞察报告。其中写到,除夕当天,短视频APP行业日活跃用户规突破2.58亿,行业渗透率为27.6%,均达到2月的巅峰值。

其中,抖音、西瓜视频、火山小视频的月活规模都实现首次破亿。增长最为突出的抖音,除夕当周就收获了4200万新安装用户。

这样的表现,不可不谓异军突起。今年3月份,移动用户数接近11亿,增长率跌至5.4%,与去年同期15.9%相差甚远。红利将要见顶的时代大背景下,用户注意力之争变得异常激烈。

更过分的是,短视频还在不停蚕食其他行业玩家的生存空间。据QuestMobile统计,3月份即时通讯、在线视频、浏览器、即时战略游戏等二级细分行业,其总使用时长占比较2017年3月均出现不同幅度的下滑。而短视频却从去年同期的1.5%,飙升至7.4%。

2018年第一季度,短视频的兴起颇有闪电战的意味。

鉴于短视频是这般迅猛,业界各种威胁论开始出现。说的最多就是微博,甚至有了诸如“短视频干掉微博”之类的评论。但熊出墨请注意对此不敢苟同,因为历史经验已经告诉我们,闪电战,有时是会失效的。

分析二战德军闪电战的教训,史学家多会把德军与苏联的综合实力进行一番比对。开战之前,德军对苏联的预估严重失误。最初的袭击中,苏联受挫较为严重,但这不足以使苏联就此崩塌。随后,凭借综合实力,苏联顶住进攻,扭转战局占得上风。

无论人口、战争资源还是战略方面,德国较之苏联都是一个小国。闪电战失利,进入长期的消耗战之后,德军各方面补给已难以跟上。反观苏联,其国土面积是世界第一,人口排名第二,工业实力排在前三之列,挡住德军的闪电战也并不意外。

放在当下,这就好比是短视频之于微博的冲击。或许这个比喻不太恰当,但微博在过去的发展中,大大小小的战役打过多场,至今依然坚挺,其实力不容小觑。

业绩的持续增长就是最有力的证明,2018年第三季度财报分析师会议上,微博方面表示,视频依然是内容消费的重要驱动因素,视频广告对整体营收的贡献达到27%。

同时,微博已经成为热点事件传播发酵的首选平台、品牌营销的必选平台,台风山竹、赵丽颖官宣婚讯、支付宝锦鲤活动、IG夺冠、王思聪转发抽奖等一些列国民关注的话题,都是从微博发酵走红。

总而言之,微博并非闪电战中兵微将寡的理想型作战对象。过于沉迷闪电战的德军已经吃了败仗,可以预见,短视频击垮微博的希望十分渺茫。

为什么说短视频的崛起无法击垮微博?

互联网的下半场

常说移动互联网已经进入下半场,那下半场开启的标志是什么?

微博CEO王高飞在12月22日举办的V影响力峰会上表示,移动互联网的竞争已经从用户规模转向用户使用时长

QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》指出,9月份移动互联网总活跃用户规模达11.2亿,逼近饱和。从2017年1月开始,用户规模增速就就一直是在0.5%以下徘徊,昙花一现的最高值仅为0.8%。

但是,用户使用时长方面,红利依然存在。9月份移动互联网用户月总使用时长为83.4千亿分钟,同比增长32.2%。人均单日使用时长,同比增长26.7%。

如何抓住红利,王高飞给出自己的看法,精耕细作,形成刚需,强化自身的定位,尤为重要。否则,玩家随时都面临着被用户抛弃的风险。和短视频相比,无限下滑打发时间的弹性需求之外,用户刷微博更多地是为了找到自己感兴趣的事、感兴趣的人。

短视频风口的风力似乎也变得不那么强劲了。具体体现在数据上,据QuestMobile统计,今年前两个季度,短视频行业月活跃用户净增9000万,第三季度增速明显放缓,仅吸引1300万新增用户。

再看微博,截至2018年第三季度,微博月活跃用户同比增长7000万,总规模达到4.46亿,日活跃用户接近2亿。上线十年依然能保持增长,“初步证明用户对微博的刚需依旧存在,甚至更强烈。”

居安思危,下半场围绕着用户使用时长的竞争中,微博将作何应对?熊出墨请注意总结后发现,主要可以分为以下两个方面:

首先,越来越全面。

用户在使用微博的过程之中,应该也有注意到内容形式不断丰富的趋势。图片、长文、短视频、微博故事、Vlog等等,全媒体格式的支持催生出更多原创内容,也吸引来更多流量。

V影响力峰会上,知名视频自媒体 @你好_竹子 做分享时说到,微博对于她,是家一样的存在。制作Vlog让她收获了一票观众,更多人通过微博认识了她。目前 @你好_竹子 共有202万粉丝,单条Vlog平均播放量上百万。

以视频为例,微博官方披露,平台上每天视频的发布量在150万条左右,同比增长50%。大V的原创内容中,视频的内容发布增长86%。这些数据的增长,也在反映着与短视频的交战中,微博的表现到底如何。

微博内容所覆盖的领域也越来越全面。今年新增喜剧、三农、国画、书法、武术、国学之后,微博的垂直领域已经超过了60个。微博高级副总裁曹增辉提到,2019年微博希望将垂直领域的覆盖扩展到70个。

全面发展的举措,为微博健康的底层生态结构奠定坚实的基础。

内容上,微博逐渐形成三个圈层,满足用户多元化的需求。规模最大的泛娱乐领域,品类繁多的泛生活领域,和增速最快的中长尾领域。用户构成上,16-22岁的人群占比41%;23-30岁人群,占比40%。地域分布上也已经做到全覆盖,这些共同为微博的未来打下了扎实根基。

其次,越来越专业。

拥有750多万粉丝的美食博主 @大胃mini 表示,“深挖内容”是自己实现70万到700万粉丝弯道超车的制胜法宝。

具体包括:打造属于自己的IP,粉丝们给 @大胃mini 的定位是“2018年最下饭的博主”。将内容做成不同系列,便于用户检索。@大胃mini 的美食分享中,有胃食出发系列,记录各个城市特色、网红美食;全球吃播会系列,专门分享到各个国家去吃吃喝喝的经历。还要形成自己独特的风格,比如干货分享的 @美食家大熊,户外美食的 @野食小哥,这样才有可能从众多博主中脱颖而出。

以上做内容的心得,正是微博接下来在视频上要发力的重点。作为中国最大的社交媒体平台,视频内容创作者想要建立公众影响力,必定绕不开微博。我们看到越来越多其它平台的头部红人,持续在微博上经营自己的社交资产。

2019年,微博对视频内容创作者将提供一系列支持,从原创、系列化、人格化和IP化等方面提高博主的创作能力。

内容生产环节之外,为做到全流程的专业,微博还将继续与MCN机构展开深度合作。目前微博已经介入的MCN机构大概是2700家,覆盖账号5.7万个,其中达到大V级别的只有24%。因此,创作者仍需更专业的支持助力成长。

变现是成长的重要一步。输出知识,内容付费的“V+”项目,扶持内容电商、内容IP、MCN的潮汐计划,微博不仅在为创作者赋能,还在加速内生商业生态的建设。以教育博主 @张雪峰老师 为例,通过线上直播考研课程,今年开学季同比去年营业额翻倍,转化率提升170%,其大纲解析直播名师押题班售卖量同比去年翻3倍。

事实上,微博也是短视频崛起的受益者。

基于短视频内容,通过垂直领域覆盖、视频化、MCN合作、内容商业生态等具体策略,微博“全面+专业”的前端表现,对应着“横向+纵向”,以及“面+点”的深层布局战略。

短视频也好,其他玩家的冲击也罢,2019年无疑仍将充满挑战。但是从流量为王到精耕细作,微博完成转身,方向的正确性,相当于已经成功50%。剩下的50%,微博只需秉承社交媒体平台的初心,利用多年积累的实战经验和资源,坚定不移地走下去。终点,自然会越来越近。

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