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库店CEO郑剑豪:正向看待“洗脑”,做最具时尚感的社交电商

今年是寺库成立的第十个年头,相较于拼多多、小红书的舍命狂奔,作为目前奢侈品电商领域唯一的上市公司,寺库一直在稳中求进。不过也许看到如此多的后辈们散发出的青春活力,十岁的寺库决定做一些不一样的事情,库店由此诞生。

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图片来自“亿欧网”

今年是寺库成立的第十个年头,相较于拼多多、小红书的舍命狂奔,作为目前奢侈品电商领域唯一的上市公司,寺库一直在稳中求进。不过也许看到如此多的后辈们散发出的青春活力,十岁的寺库决定做一些不一样的事情,库店由此诞生。

库店的定位是社交电商,通过招募店主和社交裂变来销售商品,模式和现在势头强劲的云集微店、贝店类似,重点品类也同样是食品生鲜、美妆护肤、百货家居、母婴保健等。区别在于,库店可以复用寺库的供应链和品牌背书,经营奢侈品。不过也正是因为依托于寺库,库店注定低端不了。库店的slogan是“乐享美好生活”,按内部的说法,库店要做最具时尚感的社交电商。

社交电商满足的是用户的诱发性需求

库店的掌舵人正是原来寺库商城的总经理郑剑豪。郑剑豪(花名:伏龙)是浙江温州人,浙大毕业之后,他加入了阿里聚划算团队。说来也巧,郑剑豪曾经的领导阎利珉(花名:慧空)和邬强强(花名:鬼谷)如今也投身了社交电商领域,创立了“宝贝仓”和“好衣库”,而浙大的学长黄峥在拼多多上市后身家过百亿美元。处于社交电商最好的时代,郑剑豪的内心是不安分的。

B2C电商解决的是用户的原发性需求,而社交电商针对的是诱发性需求,裂变快、爆发力强,随着流量成本越来越高,寺库需要找到一个突破口来解决发展瓶颈问题。库店的一大使命就是深入到三四线城市的渠道,为寺库培养3-5年后的潜在用户。所以我们的客群定位是新中产阶层,那批通过自己的努力来提高生活品质的人。”对于为何启动库店,寺库和郑剑豪有着整体性的思考。

自6月份正式启动至今,库店每个月店主人数增速都超过100%,月交易额近千万元。社交电商的裂变属性确实能引发用户的急剧增长,这一点从寺库昨天发出的2018Q2财报中也可以看出:今年第二季度,寺库GMV同比增长44.7%至16.53亿元,活跃用户数同比增长97.6%至30.46万,订单总数同比增长49.7%至45.59万。

尽管增速很快,不过郑剑豪却表示,团队现在最核心的关注点并非销售额和店主增速,而是店主的分享次数和分享效率数据,比如每天有多少店主在分享,人均分享几次,每次分享能带来的订单数量等等。“这些是与传统电商不同的,做社交电商必须关注用户社交行为的过程数据,成交只是结果。”郑剑豪解释道。

原因在于,社交电商遵循的一定是爆款逻辑,起步通过牺牲一个非标单品来积累一波种子用户进行裂变。但社交电商的存活壁垒却是在于忠诚度,或者说复购率。当用户忠诚度积累到一定程度时,他们会逐渐变成长期的自发型消费者,而非碎片化地看到别人的分享才会购买。

社交电商≠微商≠分销电商,要正向看待“洗脑”

商品质量和店主服务才是保证用户忠诚度的两个关键要素。上面有提到社交电商一定是爆款逻辑,放大一点来看,选泽上一定是高频低价的非标品类优先。高频低价很好理解,非标则是在营销层面的可操作性以及差异化空间大,更容易形成裂变,也更能让用户记住平台的定位。

由于过去微商的乱象丛生,导致社交电商在大众的认知中一定程度上被妖魔化,认为平台在给店主们洗脑卖货。但郑剑豪则不以为然:“首先,微商卖的是梦想,不是产品,死掉很正常;其次,很多人把社交电商和销电商画等号,也不完全对。我们可以把爱库存、宝贝仓定位为分销,因为它们是帮品牌清库存的,分销电商本质上是有货在手里,通过互联网渠道分销出去。”

至于“洗脑”这个词语,郑剑豪认为应为正向去看待。“一定意义上,洗脑的说法也对。店主的第一课都是心态的变化,这个变化指的是不能再把自己当做一个消费者来看待,而是和平台一起,基于用户利益,和平台一起去提升整体的服务水平。”

作为商城、金融和智能之外寺库的第四个业务版块,虽然早期库店看似只是一个独立的分支,但在郑剑豪的规划里,库店必然会和其他三个业务产生联动。“寺库跟其他友商比起来,有一个优势是我们有开设和管理多地线下门店的经验,库店不会只有线上的形态。对于优秀的店主,他们可以申请加盟库店的线下门店,我们给他们提供供应链、运营工具、金融服务等等。”郑剑豪介绍说,这也是他认为的库店和别的社交电商最大的差异点,也是库店的战略意义所在。

社交电商将百花齐放,自有产品是最终形态

社交电商的强势无疑也引发了巨头的入局,阿里、京东和苏宁不约而同地做起了拼团,唯品会做起了和爱库存、好衣库一样的生意。但在郑剑豪看来,这些都只是巨头的防御性行为。“阿里的流量往天猫和品牌倾斜,加上没有社交基因,导致大量商家为了生存出淘去微信生态做起了免佣金的私域流量;京东和苏宁都是重模式、强运营的公司,但凡这种类型的公司,决策都是自上而下的,很难从底下孵化推动一个业务,因此创新力会收到限制。”

郑剑豪认为,社交电商的未来一定是百花齐放,只是规模各异,但不会像B2C电商一样变成两三家通吃的寡头局面。因为社交电商是基于信任建立私域流量,信任关系是很难在短时间内被改变。殊途同归的一点是,各家的最终形态会根据各自的用户画像去做自有产品的供应链。

在社交电商刚兴起的时候,郑剑豪还在运营寺库商城,之所以没有第一时间接入,原因一来很难一心二用,二来也确实没预料到社交电商的爆发力会有如此之强。当他下定决心要全身心投入要做库店时,已在北京定居的他只身回到了杭州。“我相当于重新创业,家人全留在了北京。杭州电商人才密集,供应链完善,是最适合做社交电商的地方。而且仓配等基础设施,目前市面上已经有非常成熟的第三方解决方案。”

至于库店今年在业绩上的小目标,郑剑豪笑言,现在刚起步,还无法和头部友商相提并论,不过他最渴望的是指数增长的拐点快点到来。正如郑剑豪所说,如果想和百亿云集、千亿拼多多掰掰手腕,库店团队任重道远。

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